Как создать автовебинарную воронку для онлайн-школы: пошаговая инструкция

avtovebinarnaya_voronka
Как создать автовебинарную воронку для онлайн-школы: пошаговая инструкция

Садков Сергей
Автор в журнале «Инфология»

Продавать онлайн-курсы бывает непросто: немногие потенциальные клиенты готовы спонтанно тратиться на длительное и дорогое обучение. Здесь нужно решение, которое позволит постоянно прогревать новую аудиторию и автоматически превращать ее в покупателей. На это способна автовебинарная воронка. Рассказываю, что это такое, как ее создать и сколько времени уйдет на проект.

Объяснять буду на примере наших курсов по профессиям в онлайн-школе «Арнион».

Что такое автовебинарная воронка

Давайте с начала. Есть такое понятие, как воронка продаж — это путь, по которому проходит клиент с момента первого контакта с вашим продуктом до покупки. Например, человек гуглит «как стать веб-разработчиком», находит тематическую статью в блоге онлайн-школы, читает и подписывается на рассылку. Через месяц видит в почте письмо со скидкой на курс по веб-разработке и оплачивает обучение.

Автовебинарная воронка — это тоже воронка продаж, только она ведет потенциального клиента к покупке через автовебинар. Это заранее записанный вебинар, который имитирует живую трансляцию. Для зрителя он не отличается от реальной онлайн-встречи: гости могут общаться друг с другом в чате и задавать вопросы модератору.

Обычно автовебинарная воронка выглядит так: через рекламу люди находят лендинг о предстоящем вебинаре, подписываются на него и попадают в чат-бот в Телеграме, ВКонтакте, WhatsApp или Viber. Там подписчики получают прогревающие сообщения, например интересные подробности о спикере. Главная цель сообщений — завлечь людей на онлайн-мероприятие. Через некоторое время чат-бот присылает ссылку на вебинар, на котором продается курс.

Как создать автовебинарную воронку для онлайн-школы: пошаговая инструкция

Пример лендинга о предстоящем вебинаре в онлайн-школе «Арнион». С помощью него мы продаем курс «Аналитик данных»

Преимущества такой воронки — полная автоматизация сбора заявок на обучение. Автовебинар не зависит от загрузки спикера и может проводиться в любой день и время, что дает постоянный поток трафика из рекламных источников. Саму продажу обычно вручную проводят менеджеры: после трансляции они связываются с теми, кто оформил заявку на курс. В некоторых случаях клиенты сами оплачивают обучение без участия консультантов.

Комментарий Дмитрия Зверева: Когда мы говорим об этом формате, невозможно обойти стороной определенные этические моменты, ведь многим кажется, что автовебинары это чуть ли не обман аудитории.

Как создать автовебинарную воронку для онлайн-школы: пошаговая инструкция

Садков Сергей
Автор в журнале «Инфология»

«Когда мы говорим об этом формате, невозможно обойти стороной определенные этические моменты, ведь многим кажется, что автовебинары это чуть ли не обман аудитории.

Я делаю этичные автовебинары, которые сочетают в себе преимущества этого инструмента и, при этом не предполагают каких-то некрасивых вещей.

Краеугольные положения моей системы автовебинаров:

1. Создание максимально ценных по своему содержанию бесплатных мастер-классов, на которых человеку в первой половине дается классный контент, а во второй делается платное предложение. При этом — эти блоки четко разделены между собой и тем, кому не интересны покупки, могут спокойно уйти, получив бесплатную информацию. 

2. Продажа действительно сильных и качественных платных продуктов.

Это важнейший пункт, потому что когда ваш продукт на самом деле помогает людям добиться того, чего они хотят, его продажа становится для вас тем, что вы обязаны делать.

 3. Нигде не говорится о том, что эфир будет «прямым» (а если говорится, значит это действительно прямой эфир, который уже потом станет автовебинаром).

Подписка идет просто на трансляцию мастер-класса. А на самой трансляции я, как правило, говорю, что этот эфир «будет использоваться как автовебинар».

Все это позволило мне создать этичную и отлично работающую систему, которая приносит благодарность как клиентов, так и тех, кто просто получил бесплатную информацию.

Самое главное, если у вас есть какие-то сомнения в этичности инструмента, спросите себя: что будет лучше, если клиент купит ваш классный качественный продукт и получит результат, пусть даже если эта покупка была с автовебинара или если он не купит у вас и не получит результат или, что еще хуже, купит что-то у ваших конкурентов, которые не дают материалы такого уровня, как вы?

Если вы твердо уверены, что лучше – первый вариант, значит, вам точно нужно делать автовебинары.»

«Когда мы говорим об этом формате, невозможно обойти стороной определенные этические моменты, ведь многим кажется, что автовебинары это чуть ли не обман аудитории.

Я делаю этичные автовебинары, которые сочетают в себе преимущества этого инструмента и, при этом не предполагают каких-то некрасивых вещей.

Краеугольные положения моей системы автовебинаров:

1. Создание максимально ценных по своему содержанию бесплатных мастер-классов, на которых человеку в первой половине дается классный контент, а во второй делается платное предложение. При этом — эти блоки четко разделены между собой и тем, кому не интересны покупки, могут спокойно уйти, получив бесплатную информацию. 

2. Продажа действительно сильных и качественных платных продуктов.

Это важнейший пункт, потому что когда ваш продукт на самом деле помогает людям добиться того, чего они хотят, его продажа становится для вас тем, что вы обязаны делать.

 3. Нигде не говорится о том, что эфир будет «прямым» (а если говорится, значит это действительно прямой эфир, который уже потом станет автовебинаром).

Подписка идет просто на трансляцию мастер-класса. А на самой трансляции я, как правило, говорю, что этот эфир «будет использоваться как автовебинар».

Все это позволило мне создать этичную и отлично работающую систему, которая приносит благодарность как клиентов, так и тех, кто просто получил бесплатную информацию.

Самое главное, если у вас есть какие-то сомнения в этичности инструмента, спросите себя: что будет лучше, если клиент купит ваш классный качественный продукт и получит результат, пусть даже если эта покупка была с автовебинара или если он не купит у вас и не получит результат или, что еще хуже, купит что-то у ваших конкурентов, которые не дают материалы такого уровня, как вы?

Если вы твердо уверены, что лучше – первый вариант, значит, вам точно нужно делать автовебинары.»

Как создать автовебинарную воронку

Шаг 1. Убедитесь, что она вам точно нужна.

Автоматизировать любой процесс имеет смысл только после того, как его запустили и протестировали вручную. Поэтому, прежде чем создавать автовебинарную воронку, стоит провести обычный продающий вебинар для базы подписчиков и посмотреть на результаты.

Не так важно, сколько человек запишется на трансляцию: люди из базы подписчиков, скорее всего, лояльны к вашей онлайн-школе и с радостью посетят новый вебинар. Оценивайте в первую очередь конверсию в заявку на курс и количество продаж. В нашем случае для успешных продуктов конверсия по своей базе составляет 20–25% от количества посетителей вебинара, а продажи — 10–15%. Еще важно посмотреть на общее число покупателей: в идеале нужно реализовать как минимум 10 копий курса, тогда есть шанс получить подробную обратную связь и хорошие отзывы.

Если показатели вас не устраивают, автовебинарную воронку делать рано: вы просто автоматизируете слабые результаты. Попробуйте изменить предложение или сделать вебинар более продающим. После этого потребуется провести новый живой вебинар и снова оценить результаты.

Если продажи вас устраивают, задайте себе еще несколько контрольных вопросов:

  • Подойдет ли курс для продаж тем, кто до этого не слышал о вашем проекте? Хорошо, если программа, которую вы планируете продвигать через автовебинарную воронку, создана для новичков. Обучение «для продвинутых» лучше продавать по своей базе.
  • Можно ли рекламировать этот курс на рекламных платформах? Уверен, вы не продаете ничего противозаконного, но лучше проверить правила площадок: курсы некоторых тематик не пропускает модерация.
  • Какой у вас бюджет? Если готовы выделить менее 50 000 рублей, закупать трафик будет сложно. В этом случае расходы на создание воронки и оплату подрядчиков вряд ли позволят вывести проект в плюс. Мы обычно планируем вкладывать в трафик новой воронки 200 000–300 000 рублей, откручиваем их постепенно и дальше смотрим по результатам. Ваш опыт может быть другим — в зависимости от выручки школы и бюджетов на рекламу.

Рекомендую зафиксировать ответы на эти вопросы в гугл-доке и после этого решить, создавать автоворонку из имеющегося вебинара или нет.

? На тестирование живого вебинара уйдет две недели. Сбор статистики для принятия решения займет один-два рабочих дня.

? За этот шаг ответственен интернет-маркетолог. Окончательное решение по автовебинарной воронке должен принимать руководитель.

Шаг 2. Составьте план воронки

На этапе планирования нужен общий документ, в котором вы зафиксируете все ключевые моменты проекта. Здесь нужно указать основные параметры воронки, краткое описание оффера (что продаете, формат курса, цена), ссылки на ключевые страницы, например на лендинг и запись вебинара. Еще хорошо бы добавить ссылки на вспомогательные материалы — файлы с анализом конкурентов и целевой аудитории.

Для чего пригодится анализ конкурентов. Анализ конкурентов нужен для насмотренности: достаточно подписаться на три-четыре удачных кейса, чтобы вдохновиться и скорректировать свой оффер. По результатам этой работы в течение одной недели у вас будет структура нескольких проверенных автоворонок, идеи для лид-магнитов и референсы маркетинговых материалов. Останется только всё это творчески переработать.

Найти автоворонки конкурентов несложно. Вот несколько идей, как это сделать:

  • Пройдитесь по своему списку конкурентов. Посетите их сайты и аккаунты в соцсетях, чтобы найти ссылки на лендинги с автоворонками.
  • Просто погуглите. Вбейте в поисковик ключевые слова по тематике курса и посмотрите, что удастся найти. Когда будете изучать сайты из поисковой выдачи, обязательно отключите блокировщик рекламы — так сможете увидеть проплаченные объявления. Те лендинги, которые рекламируют ваши конкуренты, представляют наибольший интерес. Сразу сохраняйте ссылки на них, чтобы потом не вытаскивать из истории браузера.
  • Спросите у коллег. Если есть проверенные подрядчики, спросите их об успешных кейсах. Скорее всего, они поделятся ссылками на рабочие воронки и с радостью расскажут, сколько по времени крутится реклама. При доверительных отношениях они могут поделиться цифрами конверсий с ценой лида. Есть вероятность, что вам назовут «оптимистичные» показатели, чтобы продать свои услуги, поэтому сравнивайте результаты из разных источников.

? На анализ конкурентов может уйти до недели.

? Обычно эту задачу делегируют интернет-маркетологу.

Зачем в документ с воронкой добавлять анализ целевой аудитории. Описание целевой аудитории (ЦА), ее потребностей и болей пригодится, чтобы создать маркетинговые материалы для воронки. Найдите файл с анализом своей ЦА и добавьте ссылку на него в общий документ по проекту.

Если захотите, можете расширить этот файл: проведите дополнительное интервью с клиентами после запуска по вашей базе. Обязательно пообщайтесь с теми, кто впервые купил курс. Постоянные покупатели часто платят «на доверии», а для нового клиента однозначно сработало предложение. Узнайте, что его привлекло, и сделайте на этом акцент в автовебинарной воронке. Если нужно, мотивируйте покупателей на разговор бонусом. Например, мы в онлайн-школе «Арнион» даем бонусные рубли на следующие покупки, порядка 5–10% от цены курса. Не забудьте зафиксировать ответы клиентов в документе.

Как создать автовебинарную воронку для онлайн-школы: пошаговая инструкция

Пример таблицы с анализом целевой аудитории для курса «Психосоматолог»

  • Приветствие и знакомство со спикером вебинара. Чаще всего используют небольшое ознакомительное видео, например сторис, или короткое сообщение с достижениями спикера. Желательно, чтобы они были связаны с темой курса, но для разнообразия можно добавить пару интересных сторонних фактов.
  • Подготовка к вебинару. Основная задача этого блока сообщений — продать вебинар. Для этого нужно показать его ценность, раскрыть экспертность спикера, подсветить выгоды от участия, вовлечь участника опросом или квизом.
  • Участие в вебинаре. Напоминайте о нем незадолго до начала, в момент старта и на протяжении всей трансляции. Ваша главная задача — завлечь подписчика на вебинар.
  • Предложение курса. После вебинара поблагодарите подписчика за участие и продавайте курс. Если подписчик не пришел на трансляцию, зовите его на повтор.

Возьмите этот план за основу и кратко пропишите точки касания: пронумеруйте их, обозначьте целевое назначение (зачем этот шаг нужен) и укажите ссылки, куда они ведут (на видео, лендинг и т. д.). Каждое касание — это одно сообщение.

Как создать автовебинарную воронку для онлайн-школы: пошаговая инструкция

Так может выглядеть план с наброском касаний. Из контекста сообщений сразу понятно, зачем они нужны: напомнить о предстоящем вебинаре

В этом же схематичном плане можно указать, при каких условиях появляется каждое сообщение: например, если подписчик не посетил вебинар. Расписывать цепочку касаний более подробно вы будете позже, когда будут готовы маркетинговые материалы.

? Набросок плана можно сделать за пару дней, но на финальную версию уйдет примерно рабочая неделя.

? План касаний составляет интернет-маркетолог. Документ с планом проверяет руководитель отдела маркетинга или директор онлайн-школы.

Шаг 3. Создайте маркетинговые материалы

Теперь нужно наполнить план касаний реальным контентом: текстами, баннерами, фотографиями.

Написание текстов — самый трудоемкий этап, поэтому заложите на него минимум неделю. Чтобы ускорить процесс, можно взять за основу часть писем или сообщений из запуска продающего вебинара, который проводился при релизе курса. Эти материалы уже содержат ключевые выгоды продукта, нужно только грамотно упаковать их в автовебинарную воронку.

Когда тексты будут готовы, обязательно перешлите их руководителю на согласование. После этого желательно отправить материал на корректуру или хотя бы прогнать через сервис проверки орфографии, например LanguageTool, Орфограммку или Text.ru.

Визуальные материалы обычно берут в библиотеке контента компании (общей папке в облаке или на сайте) или заказывают у дизайнера. Самый быстрый и простой способ получить креативы для воронки — взять баннеры и иллюстрации из предыдущего запуска и скорректировать их в графическом редакторе Canva. Для работы с ним в России потребуется хороший VPN-сервис.

? В идеальных обстоятельствах можно подготовить все материалы за неделю. Но лучше закладывать на это чуть больше времени — две-три недели.

? В онлайн-школе «Арнион» этот этап работы выполняет интернет-маркетолог. В некоторых компаниях созданием маркетинговых материалов занимаются отдельные специалисты — копирайтер и дизайнер.

Шаг 4. Подготовьте лендинги и вебинарную комнату

Для автовебинарной воронки обычно делают несколько страниц.

Лендинг для подписки на автовебинар. За основу можно взять страницу, с помощью которой вы продвигали вебинар по своей базе. Возможно, стоит подробнее расписать регалии спикера и добавить преимуществ, чтобы новый лендинг был более привлекательным для холодного трафика.

Чтобы собрать контакты подписчиков, не забудьте добавить форму для ввода имени, телефона и почты. Уберите точное время трансляции, которую вы выставляли для живого вебинара. Вместо этого добавьте скрипт динамической даты — она будет меняться в зависимости от того, когда посетитель попал на страницу. Обязательно укажите часовой пояс. Если планируете добавить бонус за подписку, например лид-магнит в формате PDF, напишите об этом.

Страница подтверждения подписки. Нужна, если на первом лендинге вы просите посетителей оставить свой email. Здесь можно дать ссылку на чат-бота и порекомендовать проверить папку «Спам» в почте, чтобы подтвердить электронный адрес.

Страница «Спасибо за подписку». Выводится после подтверждения email и должна дублировать ссылки на чат-бота в мессенджерах на случай, если клиент не подписался на него ранее.

Лендинг курса. Он уже есть, так как вы продавали курс ранее. Уберите оттуда неактуальные сроки или поставьте скрипт, который будет автоматически менять дату начала обучения. Добавьте отзывы на программу или на онлайн-школу. Обязательно протестируйте форму заявки на курс.

Убедитесь, что на всех лендингах установлены счетчики статистики и пиксели рекламных систем для учета конверсий. Мы используем бесплатный сервис Google Tag Manager, который позволяет добавлять все эти скрипты в одном месте.

После того как подготовили лендинги, конвертируйте записанную трансляцию в автовебинар. Это можно сделать в сервисах Bizon 365, GetCourse, «АвтоОфис». При необходимости очистите чат вебинара от старых сообщений и проверьте время появления продающих баннеров. Настройте расписание трансляций.

Смотрите в галерее, как выглядят окна настройки автовебинарной комнаты в разных сервисах ↓

Как создать автовебинарную воронку для онлайн-школы: пошаговая инструкция

Настройка автовебинарной комнаты в сервисе Bizon 365

Как создать автовебинарную воронку для онлайн-школы: пошаговая инструкция

Настройка автовебинарной комнаты в сервисе «АвтоОфис»

Результат вашей работы — ссылка на вход в автовебинарную комнату. Сохраните ее, она понадобится на следующем шаге.

? Привести в порядок лендинги можно за два-три дня. Настроить вебинарную комнату — за один день.

? Лендингами занимается интернет-маркетолог и веб-дизайнер. Вебинарную комнату обычно настраивает технический специалист.

Шаг 5. Создайте автовебинарную воронку в конструкторе чат-ботов

Когда маркетинговые материалы и все страницы готовы, можно переходить к технической настройке автоворонки в конструкторе. Раньше мы использовали BotHelp и Senler, но сейчас перешли на АвтоОфис. Вы можете выбрать любой, который вам подходит.

Как создать автовебинарную воронку для онлайн-школы: пошаговая инструкция

Так выглядит схема автоворонки в редакторе сервиса «АвтоОфис»

Обратите внимание на корректность условий и ветвлений на пути клиента в чат-боте. Это важно, если, например, вы показываете пользователю разные сообщения в зависимости от того, пришел он на вебинар или нет.

Продумайте, как будете анализировать клики. Используйте UTM-метки на ключевых страницах или редиректы с возможностью подсчета кликов. Это особенно важно для ссылок на лендинги и на вебинарную комнату: так вы сможете оценить, какие сообщения работают лучше.

После создания воронки в конструкторе чат-ботов можно считать, что самая трудоемкая часть работы выполнена. Остались только тестирования и запуск трафика.

? Настройка воронки занимает два-три рабочих дня.

? Этой задачей занимается технический специалист или интернет-маркетолог.

Шаг 6. Проверьте воронку и запустите трафик

Тестирование воронки. На этом этапе попросите сотрудников подписаться на воронку и пройти шаги клиента. Начать тест нужно с самой первой страницы — подписки на автовебинар — и проверить все варианты и условия развития событий. Сотрудники обязательно должны дойти до заявки на курс, чтобы вы проверили всю цепочку.

Интернет-маркетолог в это время должен собирать обратную связь: что понравилось, что не оправдало ожиданий, доработала ли воронка до конца. Также важно посмотреть, как отработали счетчики статистики и учитываются ли метки.

? Этот шаг займет один-два дня в зависимости от продолжительности воронки.

? За тестирование отвечают интернет-маркетолог и технический специалист.

Запуск трафика. После теста можно запускать рекламную кампанию. Автовебинарная воронка рассчитана на холодный трафик, поэтому рекламный бюджет лучше наращивать постепенно. Ориентируйтесь на статистику — первые результаты можно оценить уже после 100 подписчиков. Хорошо, если из них 30–40 человек дойдут до вебинара, один-два — купят. Если продаж нет после первых 100–200 подписчиков, то у вас проблемы с рекламой или с самой воронкой. Старайтесь запускаться в проверенных источниках трафика, чтобы получить более достоверные результаты.

Как создать автовебинарную воронку для онлайн-школы: пошаговая инструкция

Мы собираем все каналы трафика в отдельную таблицу: удобно смотреть, какой из них эффективнее

Если запуск проходит успешно, масштабируйте рекламную кампанию и задействуйте новые источники трафика. Если статистика не устраивает, изучайте показатели воронки и ищите способы их повысить.

? Запуск рекламы займет неделю, а первые результаты для холодного трафика могут быть получены еще через одну.

? Ответственный — интернет-маркетолог или подрядчик по трафику.

Подведем итоги

Теперь вы знаете, как создать автовебинарную воронку для онлайн-школы. Собрал для вас финальную таблицу со всеми этапами, временными затратами и участниками ↓

ЭтапПродолжительностьУчастники
Убедиться в необходимости автовебинарной воронкиДо двух недель, если нужно предварительно протестировать живой вебинарРуководитель школы, интернет-маркетолог
Спланировать воронкуДо двух недель, если нужно дополнительно провести анализ ЦА и конкурентов Интернет-маркетолог, менеджеры по продажам
Создать маркетинговые материалыОдна неделяИнтернет-маркетолог, копирайтер, дизайнер
Настроить лендинги, вебинарную комнату и создать чат-ботаДо двух недельИнтернет-маркетолог, технический специалист, веб-дизайнер
Протестировать воронкуДо двух днейИнтернет-маркетолог, технический специалист
Запустить трафик и оценить первые результатыДве неделиИнтернет-маркетолог, подрядчики по трафику или специалисты внутри компании

Весь процесс от старта до первых результатов займет до 2,5 месяца. Учитывайте это, когда будете планировать проект и искать подрядчиков. Если очень постараться, можно уложиться в три недели, но для этого у вас должны быть в запасе шаблоны рекламных материалов. Учтите, что при таком сценарии команда будет перегружена и некоторые этапы придется запускать параллельно.

Хороших вам продаж и многократного возврата инвестиций!

Как создать автовебинарную воронку для онлайн-школы: пошаговая инструкция

Дмитрий Зверев
Автор проекта «Инфомаркетинг Дмитрия Зверева»