Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

rabota_s_bazoi_geycourse

Часто компании закупают платный трафик и стараются продать продукт «здесь и сейчас». После этого контакты людей остаются в аккаунте мертвым грузом. Но если правильно работать с базой, можно вовлекать таких пользователей в воронку снова и снова, чтобы в итоге многократно окупить трафик. Рассказываем, как это сделать, на примере центра образовательных технологий Advance.

Это статья написана по материалам эфира в клубе инфопродюсеров «Онлайн-среда». Спикер — Игнатий Чередов, директор по маркетингу центра Advance.

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Центр Advance
85 000 студентов прошли полные программы

Сегментируйте базу

Разделите всех пользователей, которые на вас подписаны, на несколько групп. Лучше, когда в каждой из них меньше 100 000 адресов: тогда вы сможете отправлять более персонализированные оферы.

Сегментировать базу можно по трем критериям: теплоте, интересу и социально-демографическим параметрам. Расскажем про каждый из них подробнее.

Критерий №1: теплота

Когда базу сегментируют по теплоте, обычно используют лестницу Ханта. Она состоит из пяти ступеней.

1. Горячий сегмент. Это клиенты, которые находятся на этапе покупки, — они уже оформили или оплатили заказ. При этом внутри сегмента можно выделить более и менее горячих пользователей. Например, тех, кто:

  • оплатил заказ на сумму от 3000 рублей,
  • оплатил заказ на любую сумму,
  • принес выручку,
  • купил любой продукт, даже бесплатный,
  • сделал заказ — с оплатой или без.

Самые горячие пользователи — те, с кем уже связался отдел продаж. В Advance это клиенты, которые купили более чем на 3000 рублей. Им отправляют меньше писем, чтобы не отвлекать от общения с менеджерами.

❗ Как настроить в GetCourse. Добавьте одно из условий: «Имеет заказ», «Имеет покупку» или «Денег принес → сумма».

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Так выглядит настройка для пользователей, которые оплатили заказ более чем на 3000 рублей

2. Теплый сегмент. Это люди, которые были на вебинарах, посещали продающие страницы или переходили по ссылкам из писем. Они еще ничего не заказывали, но уже взаимодействуют с контентом, который вы предлагаете.

Вот примеры теплых сегментов в Advance:

  • Посещали вебинар не ранее чем 3 месяца назад.
  • Посещали продающие страницы не ранее чем 7 дней назад.
  • Переходили по ссылкам из писем не ранее чем 10 дней назад.
  • Переходили по ссылкам из писем не ранее чем 30 дней назад.

❗ Как настроить в GetCourse. Добавьте одно из условий: «Участник вебинара», «Посетил URL» или «Отправлялось письмо → Переход: да».

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Так выглядит настройка для пользователей, которые перешли по ссылке из письма

3. Полутеплый сегмент. Это люди, которые открывали ваши рассылки в течение определенного промежутка времени. В Advance выделяют пять периодов:

У пользователей, которые открывали письма 10 дней назад и 90 дней назад, разная степень теплоты. Чтобы рассылка для них сработала эффективнее, офер тоже должен отличаться.

❗ Как настроить в GetCourse. Добавьте условие «Отправлялось письмо → Просмотрен: да → Дата отправки → укажите период».

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Так выглядит настройка для пользователей, которые открыли письмо с 7 по 16 декабря 2022 года

4. Холодный сегмент. Сюда входят две категории пользователей: те, кто открывал письма в течение прошедших 90–180 дней, и те, кто не подтвердил e-mail. Иногда люди с неподтвержденными адресами активно просматривают сообщения. Но если пользователь не переходит по ссылкам, это указывает на то, что он относится к холодному сегменту.

❗ Как настроить в GetCourse:

  • Для тех, кто давно открывал рассылки, добавьте условие «Отправлялось письмо → Просмотрен: да → Дата отправки → укажите период».
  • Для тех, кто не подтвердил e-mail, добавьте условие «Эл. адрес подтвержден: нет».
Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Так выглядит настройка для пользователей, которые не подтвердили e-mail

5. Мертвая база. Это люди, которые не открывали письма более шести месяцев.

❗ Как настроить в GetCourse:

  • Добавьте условие «Отправлялось письмо → Дата отправки → укажите период».
  • С помощью логического оператора «и» добавьте условие «Не отправлялось письмо → Дата отправки → Просмотрен: да». Это нужно, чтобы исключить из сегмента людей, которые не получили письмо.
Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Так выглядит настройка для пользователей, которые не открывали письма более шести месяцев

Критерий №2: интересы

Если вы разделили сегменты по теплоте, но в каждом из них всё еще больше 100 000 пользователей, можно подключать следующий критерий — интересы. В Advance их три вида: по конкретной воронке, по теме вебинара и по спикеру.

2. Тема вебинара. В эту категорию входят все пользователи, которые посещали мероприятия с определенной направленностью. Например, в Advance есть 15 вебинаров по изучению английского. Все люди, которые на них пришли, попадают в один большой сегмент «Интересуются английским».

1. Конкретная воронка. Например, человек скачал ознакомительный фрагмент книги — то есть попал в воронку. Значит, письмо с продолжением этой книги будет для него более актуальным, чем для других пользователей.

3. Спикер вебинара. Если человек посмотрел несколько вебинаров от одного спикера, скорее всего, его заинтересуют и другие мероприятия с этим экспертом. Например, в Advance есть сегмент «фанаты Савельевой». Это люди, которые были больше чем на одном вебинаре Анны Савельевой, спикера по английскому языку.

❗ Как настроить в GetCourse. Добавьте условие «В группе → укажите название группы»

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Так выглядят настройки для пользователей по интересам

1. Город. В GetCourse есть фильтр «предполагаемый город» — он автоматически определяет местонахождение пользователя. Лучше всего подойдет для Москвы и Санкт-Петербурга, потому что наиболее четко выделяет эти города.

«Если мне нужно продать что-то новое, я выделяю сегмент москвичей и прежде всего тестирую гипотезу на них. Они хуже всего открывают письма, но приносят больше всего денег».

«Если мне нужно продать что-то новое, я выделяю сегмент москвичей и прежде всего тестирую гипотезу на них. Они хуже всего открывают письма, но приносят больше всего денег».

❗ Как настроить в GetCourse. Добавьте условие «Находится в сегменте → Город».

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Так выглядит настройка для пользователей, которые находятся в Москве

2. Возраст. Некоторые пользователи заполняют профиль в GetCourse полностью, в том числе указывают дату рождения. Эту информацию можно использовать, чтобы отправить человеку триггерную рассылку. Например, начислить бонусные рубли в день рождения.

Однако чаще люди не заполняют профиль. Чтобы сегментировать таких пользователей, просите во время регистрации на вебинар указывать, сколько им лет. Тогда вы сможете создать воронку для людей, которые старше или младше определенного возраста.

❗ Как настроить в GetCourse:

  • Добавьте условие «Доп. поле → Возраст → Значение → Не менее → укажите число».
  • С помощью логического оператора «или» добавьте еще одно условие «Дата рождения → Значение → выберите дату».
Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Так выглядит настройка для пользователей, которые старше 50 лет

3. Пол Эту характеристику пользователь указывает в профиле или во время регистрации на вебинар.

❗ Как настроить в GetCourse. Добавьте условие «Пол → Значение».

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Так выглядит настройка для пользователей женского пола

Когда вы сегментируете пользователей по трем критериям, у вас получатся небольшие группы, которым можно отправлять персонализированные оферы. Например, в Advance есть сегмент людей, которые открывали письма в течение 90–180 дней, интересовались английским и при этом старше 50 лет. Им отправляют рассылку «Как выучить английский после 50».

Сегменты-исключения

Есть несколько категорий пользователей, которых в Advance исключают из всех рассылок. Рассмотрим их

Мертвая база. Таких пользователей может быть очень много — например, в Advance их сотни тысяч. Если добавить эти адреса в рассылку, письма будут отправляться долго.

Люди, которые уже находятся в воронке. В Advance такие пользователи собираются в отдельный сегмент. Например, человек зарегистрировался на вебинар и получает прогревающую рассылку. Пока она не закончится, ему не отправляют другие письма.

❗ Как настроить исключение в GetCourse. Добавьте условие «Находится в сегменте → Сейчас в воронках»

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Так выглядит настройка для пользователей, которые уже находятся в воронке

Клиенты, которые сделали заказ в течение прошедших 14 дней или купили на крупную сумму. В Advance с такими клиентами работают менеджеры: звонят, отправляют рассылки, пишут в Телеграм или ВКонтакте. Чтобы не отвлекать человека от общения с отделом продаж, рассылки ставят на паузу.

❗ Как настроить исключение в GetCourse. Добавьте одно из условий:

  • Для тех, кто заказал в течение двух недель, — «Имеет заказ → Актуален: да → Дата создания → N дней назад → До 14».
  • Для тех, кто купил на определенную сумму, — «Денег принес → Не менее → укажите сумму».
Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Так выглядит настройка для пользователей, у которых есть актуальный заказ

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Так выглядит настройка для пользователей, которые принесли определенную сумму

Пользователи, которые получили больше одной рассылки за прошедшие семь дней. В Advance людям не отправляют больше двух писем в неделю. Поэтому, если человек за прошедшие семь дней уже получал рассылки, ему временно перестают отправлять письма.

❗ Как настроить исключение в GetCourse. Добавьте условие «Отправлялось письмо → Рассылка → Укажите конкретные рассылки».

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Так выглядит настройка для пользователей, которые получают определенные рассылки

Создайте календарь рассылок на месяц

Определите, какие письма вы будете отправлять разным сегментам и как часто. Это можно сделать в два шага.

Шаг 1. Продумайте оферы

Определите, что вы будете предлагать подписчикам в рассылках. Например, в Advance есть пять видов оферов.

1. Еженедельные автовебинары и марафоны. В центре образовательных технологий каждую неделю проходят активности, которые анонсируются в рассылках. Если вебинар нравится пользователям, он становится ежедневным, и тогда на него идет трафик только с рекламы.

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Игнатий Чередов
директор по маркетингу центра Advance

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Игнатий Чередов
директор по маркетингу центра Advance

«Иногда на ежедневный автовебинар приглашают с помощью рассылок и пишут, что трансляция пройдет завтра. Человек открывает письмо через несколько дней, а на лендинге всё еще осталась информация, что вебинар завтра. И пользователь начинает подозревать, что это запись. Поэтому мы делаем рассылки только для живых еженедельных вебинаров».

2. Лид-магниты. Это письма, в которых предлагается перейти по ссылке или зарегистрироваться на вебинар, чтобы получить подарок. Лид-магниты приносят больше регистраций, чем анонсы мероприятий, потому что подарки работают эффективнее, чем обычные приглашения.

3. Трипваеры — то есть мини-курсы, которые продаются. Например, пробные уроки. Даже если трипваер стоит ноль рублей, всё равно считается, что пользователь его купил. С людьми, которые проходят такие курсы, начинает работать отдел продукта. Цель — довести клиента до конца пробного урока и передать его в отдел продаж, даже если он не был на вебинаре.

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Игнатий Чередов
директор по маркетингу центра Advance

«Мы не фиксируем трипваеры в расписании, но периодически используем их для теплых сегментов. Например, когда человека приглашали на вебинары, но он всё еще ничего не купил. Тогда мы предлагаем ему пройти пробник. В этом случае для теплого сегмента трипваер работает лучше, чем приглашение на вебинар».

4. Новые курсы и акции. Этот офер подходит для горячего сегмента. Таким пользователям можно предлагать в лоб новые курсы, распродажи или скидки.

Шаг 2. Определите, какие типы писем будете отправлять

Для каждого сегмента лучше работает определенный тип рассылки. В Advance типов всего четыре — рассказываем о них подробнее.

1. Приглашения. Это самый распространенный тип письма. Лучше всего такие рассылки работают в теплом сегменте. Например, пользователь посмотрел вебинар, на котором продавали определенный продукт, но ничего не купил. Тогда его приглашают уже на другой вебинар, где будут предлагать тот же самый продукт. Поскольку человек уже прогрет, он покупает намного лучше.

2. Контентный дайджест. Это письма, в которых собраны видео или статьи на определенную тему. В Advance их отправляют холодному сегменту.

3. Реактивация. Это рассылка для пользователей, которые больше полугода не открывали письма. Как правило, для реактивации используют лид-магнит. Когда человек видит, что ему предлагают подарок, он охотнее открывает письмо. В этот момент он из мертвого сегмента переходит в полутеплый. А если еще и кликает по ссылке в письме, то сразу становится теплым.

4. Продажа. Это рассылки, в которых пользователю предлагают купить продукт или бесплатный трипваер. Они подходят для горячего и теплого сегментов, то есть людей, которые уже готовы сделать заказ.

Тип письмаЧастота отправкиСегмент
Приглашения2 раза в неделюПолутеплый
Контентный дайджест1 раз в неделюХолодный
Реактивация1–2 раза в месяцМертвый
Продажа1 раз в неделюГорячий и теплый
Тип письмаЧастота отправкиСегмент
Приглашения2 раза в неделюПолутеплый
Контентный дайджест1 раз в неделюХолодный
Реактивация1–2 раза в месяцМертвый
Продажа1 раз в неделюГорячий и теплый

Типы и частота рассылок для разных сегментов в Advance

Кого можно и нельзя удалять из GetCourse

Если в базе много адресов, они перегружают аккаунт и рассылки отправляются дольше. Поэтому базу нужно чистить, но важно делать это правильно, чтобы не удалить нужных пользователей.

2. Пользователей, у которых нет адреса почты. Такие профили появляются, если для регистрации на вебинар необязательно указывать e-mail. Чаще всего в таких случаях люди пишут только номер телефона, и в GetCourse создается профиль с адресом @phone. Таким пользователям невозможно отправлять письма, поэтому их можно удалять из базы.

3. Адреса из давно мертвой базы. Сюда входят пользователи, которые не открывали письма больше года.

Кого нельзя удалять

1. Пользователей, которые сделали заказ. Они пригодятся, когда вы будете проводить аналитику. Если удалить таких пользователей, то их заказы останутся, а сами профили — нет. Сделать по ним аналитику уже не получится.

2. Партнеров. Они тоже пригодятся для аналитики — чтобы посчитать, сколько у вас активных и неактивных партнеров.

3. Пользователей, у которых нет почты, но есть другой канал связи. Например, ВКонтакте, Телеграм или любой другой мессенджер. Таким людям не получится отправить рассылку, но с ними можно связаться по указанному каналу.

4. Сотрудников. За исключением тех, кто уволился, а также старых подрядчиков, с которыми вы больше не работаете. Их адреса можно удалять.

5. Неактивных пользователей. Нет смысла удалять неактивные адреса, потому что за них не списывают оплату.

Как работать с базой — кратко

1. Сегментируйте пользователей — по теплоте, интересам и социально-демографическим характеристикам. Лучше, когда в каждый сегмент входит не больше 100 000 пользователей — тогда вы сможете отправлять более персонализированные оферы.

2. Спланируйте активности на месяц: вебинары, марафоны, распродажи, выход новых продуктов. Разработайте оферы и определите типы писем для каждого сегмента. На основе этой информации создайте календарь рассылок.

3. Регулярно очищайте базу, чтобы в ней не было адресов, которые вы не используете. Такие адреса перегружают аккаунт, и рассылки отправляются дольше.

Как работать с большой базой подписчиков в GetCourse, чтобы повысить продажи

Игнатий Чередов
директор по маркетингу центра Advance